Řízení vztahů se zákazníky jako úspěch podniku

V jednom z předchozích blogu  jsme dopěli k závěru, že jedním z klíčových faktorů výkonnosti podniku je celková výše generovaných tržeb od které se odvíjí v konečném důsledku výsledná hodnota plynoucí vlastníkům (shareholderům) z podnikání. Důvod je jednoduchý. Tržby jsou potencionálním zdrojem zisku, který je základem výsledného benefitu majitelů.  Schopnost generovat tržby je důsledkem mnohá faktorů, zejména schopnosti využit kapitál pomoci vlastních dovednosti a transformovat vizi do žádaného produktu.

V procesu prodeje finálního produktu má nezastupitelné místo vhodná obchodní politika, která hraje významnou roli v úspěšnosti prodeje výrobků, či služeb zákazníkům. Pro úspěšnost prodeje, a vůbec o prodejnosti výrobků a služeb na trhu rozhoduje jejich akceptibilita ze strany zákazníka, zejména jeho spokojenost s nabízeným produktem, ale také jeho loajalita vůči prodávaným výrobkům, službám a v konečném důsledku k firmám, které je nabízejí. Faktory, které ovlivňuji spokojenost a loajalitu zákazníků musí firmy umět identifikovat a řídit. V opačném případě je realizace produktů, či služeb procesem živelným, který nemůže zajistit adekvátní výkonnost firmy.

Tento problém je v rámci firemního řízení řešen přístupem k péči o zákazníka, tzv. customer relationship managment (CRM). Celý proces péče o zákazníky má několik fázi, které vhodně propojené a realizované, přinášejí kýžený efekt.

CRM word cloud

Počátkem tohoto procesu, kterého základním cílem je úspěšnost podniku na trhu je budování pozitivního image firmy obecně, ale zejména u potenciálních zákazníků prostřednictvím vlastní “značky“, tzv. brand-building.  Hlavním cílem je prosazení firemního jména, značky, sloganu a symbolů do povědomí zákazníků i celého cílového segmentu v rámci trhu.

Řízení těchto aktivit má několik nezbytných na sebe navazujících kroků.

  • Prvním krokem je snaha vyvolat u stávajícího i potenciálního zákazníka asociaci konkrétní potřeby s konkrétním produktem a konkrétní značkou produktu (v odborné literatuře se taková asociace nazývá brand awareness), jejímž cílem je vlastně nabídka řešení pro spotřebitele k uspokojení jeho potřeby, často vyvolané výrobcem.
  • Druhým krokem je vnímání konkrétního produktu, případně služby zákazníkem jako synonyma kvality ve smyslu užitných vlastnosti v relaci k užitným parametrům, alternativních produktů a služeb, tzv. perceived quality.
  • Třetím krokem je vyvolat identifikaci vnitřního vědomí zákazníka s konkrétní značkou. Identifikace může být různé intenzity a může mít různou podobu. Může být spojována s nějakou celebritou, životním stylem, prostředím, charakteristickou vlastností konkrétního zboží, zákaznickou výhodou, nebo i dalšími přesně nedefinovatelnými impulzy. Výsledkem je identifikace potenciálního zákazníka s produktem.

Pořízení produktu musí vyvolat spokojenost zákazníka, tzv. customer satisfaction, která je kromě pozitivního vnímání značky - brand awareness, také funkcí dalších parametrů jako je kvalita produktu či služby ve smyslu bezvadnosti, akceptovatelné ceny, vhodné reklamy, způsobu prodeje, spojené s kvalitou komunikace mezi prodávajícím a kupujícím.

heart_cropped

Všechny tyto faktory jsou ve vzájemné interakci. Vzájemnou vazbu těchto faktorů lze charakterizovat následujícím způsobem.  Kvalita komunikace mezi prodejcem a zákazníkem pozitivně ovlivňuje spokojenost zákazníka. Naplnění očekávaní zákazníka a jeho spokojenost se odvíjí od ceny produktu a celkovou spokojeností s produktem jako takovým, ale zejména s jeho užitnými vlastnostmi a kvalitou. Spokojenost zákazníka s cenou může zásadním způsobem ovlivnit úroveň vzájemné komunikace. Vnímaná kvalita je v těsné korelaci se spokojeností s cenou, toto je ovlivněno kvalitou vzájemné komunikace. Spokojenost s cenou je také ovlivněna reklamou - kvalitní komunikace musí mít oporu v reklamě. Kvalitu ovlivňuje jednak zvládnutí technologie a samotné provedení produktu, ale do povědomí zákazníka vstupuje prostřednictvím reklamy a komunikace. Očekávání zákazníka se odvíjí od reklamy a reklama je tak propojena se spokojeností zákazníka.  Vztah mezi komunikací a spokojeností zákazníka je na počátku zprostředkován úrovní reklamy.

Všechny tyto skutečnosti, by neměli valný vliv na rozhodování zákazníka, pokud by samotný produkt nebyl schopen uspokojit představu a aktuální potřebu potencionálního zákazníka a vyvolat u něj vnímání konkrétní hodnoty, kterou obdrží, pokud si tento produkt koupí.

crm-cem

Spokojenost zákazníka má završení v jeho loajalitě k značce (potažmo k firmě, od které si zboží koupil), tzv. brand loyalty, která je vlastně určitou formou věrnosti zákazníka značce, jeho intenzivní náklonnosti ke značce u konkrétního zboží.  Všechny tyto skutečnosti mají vlastní reflexi jak na straně zákazníka, tak na straně prodejce.

Na straně prodejce je proto nutné v systému péče o zákazníka provádět analýzu spokojenosti zákazníka a jeho loajality ke značce, což je základním předpokladem kvalitního řízení zákaznického portfolia.  V rámci podnikového managementu existuje několik způsobu přístupů v měření a řízení aktivit spojených s péčí o zákazníka. Filosofie prvního přístupu znamená zvládnout a porozumět propojení hodnoty obchodního případu s chováním zákazníka a s hodnotou plynoucí pro zákazníka, v rámci celého zákaznického portfolia, které tak vytváří „nefinanční“ vlastní kapitál firmy (customer equity) a toto promítnout do strategie řízení prodeje (prodej, servis…) s cílem docílit maximální úspěšnosti prodeje.

SI_Customer_Relationship_Management_w734

Druhý přístup ovlivňuje firemní marketing a nutí firmy pochopit, jak a nakolik chování zákazníka ovlivňuje zpětně základní aktivity firmy související s vývojem, výrobou a finálním prodejem.

Oba tyto přístupy jsou z pohledu hodnotového přístupu v řízení zaměřené na tzv. value-flow“, neboli toku hodnoty plynoucí ze zákaznického portfolia do firmy a je tak součásti tzv. value chain, neboli hodnotového řetězce napříč podnikem.  Samotný proces řízení „hodnoty“ plynoucí ze zákaznického portfolia (customer value management) obsahuje celkem čtyři samostatné segmenty, a to:

  • customer equity management (řízení hodnoty plynoucí ze zákazníka),
  • customer value analysis (analýza této hodnoty),
  • loyalty monitoring (monitorování aspektů loajality zákazníka),
  • customer satisfaction (spokojenost zákazníka).

Práce se zákaznickým portfoliem ma konečném důsledku za cíl udržení a rozšíření stávajícího portfolia zákazníků v obdobích bezprostředně následujících, po provedené analýze a na základě závěrů zmíněné analýzy „režírování“ prodejní aktivit na míru zákazníka - customer cohort.  

Z hlediska měření výsledného efektu pro firmu v souladu s konceptem value based management, nebo laický řečeno, stanovení výsledné hodnoty plynoucí v rámci hodnotového řetězce do firmy v  důsledku prodeje a péče o zákazníka je souhrnem třech měřitelných komponent, kterými jsou:

  • value equity: je generována zákazníkovým vnímáním a hodnocení užitkových parametrů produktu zejména jeho vhodnosti, kvality a ceny,
  • brand equity: zákazníkovo pozitivní vnímání a akceptace značky mající za následek jeho loajalitu k firmě,
  • retention ekuity: zákazníkova retence (přilnutí) k produktu (firmě) motivováno jeho vůli a rozhodnutím opakovaně v případě potřeby nakupovat tento konkrétní produkt a ne jiný.