Na každého z nás, zvláště v období před Vánoci a po Novém roce, různou intenzitou působí reklama z četných letáků, které nacházíme chtěně nebo nechtěně u vchodových dveří, či v poštovních schránkách, ale také v moderních sdělovacích prostředcích počínaje novinami, přes televizi či rozhlas a internet konče.
Jediným smyslem reklamních akcí je ovlivnit zákazníka a přesvědčit ho ke koupi konkrétní věci, protože základem prosperity a zisku společností vyrábějících a prodávajících produkty, respektive poskytujících služby jsou maximální tržby. Maximální tržby z ekonomického hlediska neznamenají nic jiného, než vysoký objem prodeje za co možná nejvyšší cenu, ale akceptovatelnou zákazníky. Smyslem reklamy není servis pro zákazníka, ulehčení jeho orientace ve spletí nabídek, případně jeho prospěch.
Reklama se nezabývá užitečností zboží pro spotřebitele, proto například zboží, které je nezbytné a nutné pro přežití, je reklamováno méně, než zboží, které není pro život nevyhnutelné a které představuje z pohledu konzumenta potřebu, či spotřebu, kterou lze zpravidla odložit, nebo dokonce se ji úplně vyhnout. Zákazník rozumí faktu, že cena výrobku musí nějakým způsobem odrážet náklady na jeho výrobu, ale již málokdo se zabývá otázkou nákladů na reklamu, které také v konečném důsledku zaplatí spotřebitel. To prakticky znamená, že spotřebitel platí nejenom užitné vlastnosti produktu, či služby, které chtěl, ale hradí i výdaje výrobce, které z hlediska užívání produktu spotřebitelem jsou irelevantní. Uveďme si takový příklad: Prodejce prodává výrobek, kterého cena je 1000 Kč. Fixní náklady (existují v konkrétní výši nezávisle na počtu vyrobených výrobků) jsou 100 000 Kč, variabilní náklady (náklady, které jsou ovlivněné vyrobeným množstvím produktu, např. jednicový materiál, mzdy, atd.) jsou 500 Kč na jeden kus. Aby podnik dosáhl rovnovážného stavu a přestal prodělávat, musí vyrobit určité množství výrobku a dostat se do tzv. bodu zvratu, kde produkce přestává být prodělečná. V našem případě je to 100 000 / (1 000– 500), tj. 200 ks. Aby výrobce zvýšil svůj zisk, zaplatí si reklamní akci, která zvýší jednorázové náklady, např. o 20 000 Kč, celkové fixní náklady se dostanou na úroveň 120 000 Kč. Musí potom vyrobit a prodat 120 000 / (1000–500), tj. 240 ks, to znamená při nezměněné ceně výrobku, že 40 zákazníků zaplatilo reklamní akci. Pokud je však reklama úspěšná a prodejce prodá místo 240 ks například 640 ks výrobků, jeho celkové tržby budou 640 000 Kč a zisk po odečtení fixních nákladů 120 000 Kč a variabilních (500*640=)320 000 Kč, dosáhne 200 000 Kč. Výrobce nejenomže dosáhl zisku, ale v důsledku zvýšení tzv. provozní páky se výrazně zvýšila i dynamika tvorby zisku.
Problém spotřebitele by nebyl až tak velký, pokud by se tak stalo při ojedinělém nákupu, bohužel tento proces působí na spotřebitele systémově a permanentně. Takto nastavený a spotřebiteli akceptovaný systém nese riziko pro spotřebitele, pro danou ekonomiku, ale také pro proporcionální rozvoj celé společnosti. Roztáčí totižto spirálu zdražování, nutící lidi ke stále vyšším výdělkům. Bohužel, výdělky nerostou proporcionálně všem, ale jenom těm, kteří mají možnost ovlivnit jejich výši. Rostoucí ceny zvyšují životní náklady a zvyšují nedostatek peněz ve zvyšujícím se počtu domácností.
Rozevírání nůžek životních nákladů, které prohlubuje rozdíly mezi chudými a bohatými zvyšuje napětí mezi jednotlivými vrstvami společnosti a vytváří potenciál společenských otřesů. A naopak, snižující se spotřeba a omezování nákupů domácností snižuje dynamiku růstu ekonomiky a ohrožuje stabilitu měny.
Nejvíce ohroženou skupinou jsou zaměstnanci, neznalí základů financí a zpravidla s nižší úrovní příjmů. Právě skupině s nízkými příjmy prodejci vnucují nákup na splátky, případně na úvěr, kterými spotřebitel platí ne vlastní standard, ale prosperitu prodejce a poskytovatele úvěru. Tato skutečnost je mlžená výhodnosti nabídky. A přestože se často nejedná o nezbytnou věc, nebo uspokojení životně důležité potřeby, reklama se snaží vykreslit pořízení konkrétního produktu v daném časovém okamžiku jako věc velice výhodnou, která se v budoucnu již nebude opakovat. Je však takový nákup skutečně výhodný? Problém je v tom, že pokud někdo kupuje zboží na dluh, platí nejenom cenu zboží, ale i náklady poskytovatele finančních prostředků ve formě úvěru či leasingu. Prodejce obyčejně hlásá v reklamním letáku, že jde o pořízení zboží při nulovém navýšení jeho ceny, to ale neznamená, že půjčka je zdarma a že za půjčení peněz nic neplatíme. Ze zákona je povinnost zveřejňovat u všech půjček tzv. roční procentní sazbu nákladů (RPSN), což není nic jiného než úroky, včetně poplatků, které musí zaplatit zákazník věřiteli. Představme si, že nemáme hotovost ve výši 12 000 Kč na pořízení konkrétního zboží a že musíme využit služeb společnosti poskytujících úvěr. Taková společnost nemůže půjčit sumu 12 000 Kč bez toho, aby jí to přineslo alespoň minimální zisk, krylo riziko nesplacení půjčky a zároveň nepřispělo k úhradě transakčních (administrativních) nákladů spojených se zprostředkovaným úvěrem. Leták sice bude hlásat, že za zboží v hodnotě 12 000 zaplatíme za rok v měsíčních splátkách 1 000 Kč pouze cenu zboží, ale je tam uvedená RPSN např. ve výši 19,5 %. Ve skutečnosti to znamená, že zákazník za půjčku 12 000 Kč zaplatí celkem 13 785,50 Kč. Rozdíl mezi cenou zboží a skutečnou hodnotou zaplacenou věřiteli ve splátkách představuje zisk věřitele a výdaj navíc pro spotřebitele, což znamená, že skutečná cena zboží pro kupujícího není 12 000 Kč, ale 13 785,50 Kč. Jak je z předchozího výpočtu patrné, čím vyšší cena zboží ve formě výhodných setů, tím dražší nákup pro spotřebitele. Lze se těmto praktikám nějak bránit, případně musíme se vzdát nákupů na splátky, abychom ochránili vlastní peníze?
Úvěru se v životě většina z nás nevyhne a není to ani nezbytné. Ale mělo by platit, že úvěr je dobrý sluha, ale zlý pán. Nakupovat musíme, ale na druhé straně nikdo nás nemůže nutit, abychom s vlastním výdělkem či úsporami nakládali nehospodárně. Každý člověk by měl mít vypracovanou vlastní finanční strategii, a to jak pro okamžitou spotřebu, tak pro výdaje ve střednědobém, ale i dlouhodobém časovém horizontu.
Základem řešení problematiky osobních financí musí být osobní finanční plán, kterého součásti je bilance předpokládaných potřeb na jedné straně a příjmů na straně druhé, které jsou ve vzájemném souladu po celou předpokládanou délku života.
Člověk musí přitom dbát na skutečnost, že osobní spotřeba neznamená výlučně jenom konzum nabízený v různých reklamách, které se snaží působit na lidskou psychiku a ovlivňovat rozhodování lidí, či dokonce vydělat na lidské nevědomosti. Osobní spotřeba zahrnuje diferencované použití vlastního příjmu v první řadě na pořízení věci k životu nezbytných (jídlo, oblečení, bydlení), dále věcí nutných (vytvoření rezervy a zajištění rizika proti nenadálým životním situacím, výdaje spojené se vzděláním dětí, vybavení domácnosti…) a teprve potom na pořízení věcí bez, kterých lze žít slušným životním standardem (využívaní volného času, výdaje na zahraniční dovolenou…).
V každé životní situaci je nutno mít na paměti, že nelze trvale uspokojovat všechny své potřeby na dluh. Proto přísně musíme dodržovat zásadu hierarchického uspokojování potřeb, což znamená kupovat nejdříve nezbytné věcí, teprve potom nutné a až nakonec ostatní, ale maximálně do výše disponibilní sumy peněz, to je do výše stálého příjmu sníženého o část odkládanou ve formě úspor jako rezervu pro nepředvídané události v rodině.
V praxi to znamená pečlivě zvažování nutnosti každého nákupu, zvažování ceny zboží a výběr prodejce a dále nutnost řídit se zásadou, že krátkodobé potřeby jsou hrazeny z krátkodobých příjmů a dlouhodobé potřeby z dlouhodobých zdrojů. Je nesmyslem například si užívat dovolené, kterou jsme zaplatili dlouhodobým úvěrem, který budeme splácet pět let. Na druhé straně většina z nás by si nemohla bez úvěru pořídit vlastní bydlení. V tomto případě je ale úvěr odůvodněný, protože nám umožňuje vyhnout se platbě nájmu a splácet vlastní bydlení, které v konečném důsledku po zaplacení úvěru představuje trvalou hodnotu, kterou vlastníme.
Pouze za předpokladu znalosti a respektování základních pravidel osobních financi naše peníze slouží nám a jako synergický efekt přispívají k ovlivňování trhu a chování jeho účastníků, především prodejců.
Pavel Marinič
