Anglické slovo design je odvozeno z latinského „de-signare“ (označit, vyznačit) a postupně dostalo také významy „navrhnout“ i „návrh“. V širším slova smyslu můžeme říci, že design zahrnuje návrh věcí, produktů a služeb. Cílem designu je co nejúčelněji propojit funkční a estetickou stránku navrhovaného předmětu či systému. S tímto nastavením mysli a způsobem přemýšlení přistupují ke své práci designéři. V podnikání a byznysu je výzva prostá – Lze stejným přemýšlením (a nastavením mysli) uvažovat a navrhovat systémy, které řeší podnikatelské, byznys či společenské příležitosti a hrozby? Odpověď už nějaký ten pátek zní: „Ano, jistě!“.
Pojďme v krátkosti nahlédnout do zákulisí.
Design Thinking (nadesignovali jste si strategicky studium?)
Designové myšlení (design thinking) je v podstatě inovační proces (Friedel, 2019). Je tzv. „zaměřen na člověka“, (human-centered) a klade důraz na pozorování, spolupráci, rychlé učení, vizualizaci nápadů, rychlé vytváření prototypů konceptů, spolu s byznys analýzou. V konečném důsledku tedy ovlivňuje strategii i inovace. Cílem je zapojit klíčové zainteresované strany - spotřebitele, „designéry“ (návrháře) a obchodníky do integrovaného a integračního procesu, který lze aplikovat na produkt, službu nebo návrh (design) podnikatelského záměru. Máme tak k dispozici nástroj či myšlenkový a procesní rámec pro představení si budoucích stavů a pro uvedení produktů, služeb a zkušeností na trh.
Pojem designové myšlení označuje to, jak je designér schopen uplatnit svou sensitivitu a také metody vůči řešení problémů. Svým způsobem bez ohledu na to, o jaký problém se jedná. Není to náhražka profesionálního designu nebo umění a řemesla designu jak jej tradičně známe. Jde spíše o metodologii inovací a její cestu k realizaci a projevení v našem 3D světě (byznysu, konkurence…).
Proto dobré podnikání snoubí design a strategii, s účelem využít příležitosti, udržet růst a zvládnout změny v prostředí, které je nejisté a nepředvídatelné.
Na „design“ tedy můžeme nahlížet ze dvou perspektiv – jako na proces a jako na nastavení mysli. Je za ním schopnost odemknout či odhalit novou (pokud možno) udržitelnou hodnotu díky zvládnutí změny a nejistoty. Na druhé straně asi každý má zkušenost jak jej/ji/nás může zaskočit neočekávaná a nepředvídaná změna.
Tak jako utváření strategie potřebuje strategické myšlení (strategic thinking), tak utváření designu potřebuje designové myšlení (design thinking).
Každý z nás je svým způsobem designérem, alespoň v některých (delších i epizodních) částech svého života. Zejména pokud jednáme vědomě. Ať už navrhujeme či promýšlíme (osobní, životní firemní…) strategii nebo se snažíme něco či o něčem rozhodnout (učinit rozhodnutí).
Někde jsem četl, že design je ukázněný přístup k nalézání, identifikování a získání hodnoty. (Je zde tedy zahrnuta jedna z hodnotových perspektiv, což je téma, které bude součástí mého plánovaného webináře 17.3.2022).
Dovednosti a principy v designovém myšlení
Myšlení, spjaté s designem je iterativní proces, v němž obvykle najde uplatnění následujících sedm dovedností (van der Pijl akol, 2016):
- Vše začíná zákazníkem
- Přemýšlejte a pracujte vizuálně
- Nezůstávejte v tom sami
- Vyprávějte příběhy a sdílejte zkušenosti
- Vše udržujte v jednoduchosti
- Učte se z malých experimentů
- Přijměte nejistotu (pro mozek je to bonbónek)
S tím souvisí několik klíčových principů designového myšlení, které se mohou zdát být zcela běžnými (ale to si do svého byznys a manažerského svědomí musí sáhnout každý sám).
- Porozumět zákazníkovi (díky průzkumu v terénu)
- Spolupracovat (nejčastěji v podobě multidisciplinárního týmu se zákazníkem)
- Učit se (čím rychleji si „nabijete hubu“, tím rychleji se učíte – proto malé experimenty a rychlé vytváření prototypů)
- Vizualizovat koncepty
- Současně s tím provádět byznys analýzu
Abych ještě doplnil další pojmy, tak design management pro nás budiž především průběžné řízení a vedení organizací, zaměřených na design, procesy a výstupy designu – produkty, služby, komunikaci, prostředí a interakci. Designová strategie (design strategy) pak může být považována za výstup efektivního designového myšlení a designového managementu.
Obecně platí, že designové řízení a vedení leží v oblasti integrace designu do podnikání a také v neustálém vývoji a zlepšování, zatímco designové myšlení se více zajímá o front-end inovace a radikální zlepšení.
Design jako nastavení mysli vyžaduje jisté emocionální podmínky:
- Mindfulness, dnes velmi populární koncept vědomí a uvědomování si (přítomného okamžiku). Design Thinking není způsob myšlení na autopilota, ale způsob myšlení, který vyžaduje plnou pozornost.
- Otevřená mysl (pro spolupráci a během spolupráce), vyžaduje vnímání a naslouchání, včetně umění oprostit se od ega (takže to pro některé jedince může být docela náročné.
- Abduktivní myšlení, které hledá nejjednodušší a nejpravděpodobnější závěr z pozorování. Přináší věrohodný závěr, ale pozitivně jej neověřuje. Jde tedy o myšlení k „nejlepšímu dostupnému“ nebo „nejpravděpodobnějšímu“.
- Povolit si riziko velmi rychlého selhání a neúspěchu, protože design pracuje s vysokými pravděpodobnostmi projevení mnohých rizik.
- Nechtít být ihned perfektní, ale spíše se postupně přibližovat (iterativní proces).
- Kreativní řešení kompromisů a omezení, protože návrhy se neobejdou bez kompromisů. Schopnost přijmout protichůdné modely jako inspiraci pro vytváření nových a lepších modelů může být cenným uměním.
Použijeme-li příměr, pak společnost, která nepovažuje designové myšlení za jednorázovou vakcinaci, ale spíše za trvalý fitness program, bude mít lepší předpoklady k tomu, aby si udržela náskok v dynamickém a stále více konkurenčním (globálním) trhu. Otvírají se tak vrátka k dalšímu konceptu, a to adaptabilitě a agilitě.
Uvědomil jsem si, že bohužel ani „Design Thinking“, ani „agilita“ nejsou zatím zastoupeny ve výuce tak, jak by si snad zasloužily. Proto i tento článek a aktuální lednový webinář (27.1.2022), pro nějž je alespoň částečně jakýmsi předpolím.
Organizační inteligence a principy pro design
Lockwood (2009) pokládá sugestivní otázku, na níž si sám odpovídá. „Jak popíšete designové myšlení vedoucím pracovníkům? Vše je to o inovační inteligenci. Designové myšlení je poháněno inteligencí, která zahrnuje inovace a poskytuje vaší organizaci svobodu zkoumat různé způsoby řešení problémů – a objevovat možnost, která nejlepším způsobem přináší konkurenční výhodu.
Z našeho pohledu zahrnuje designové myšlení také několik souvisejících typů inovační inteligence. Jejich kultivace pomůže zvýšit uznání a podnítí širší využití designových přístupů v mnoha profesích:
- Emoční inteligence
- Integrální inteligence
- Zkušenostní inteligence
Emocionální inteligence je schopnost porozumět a přijímat v kontextu kultury, která nás nutí jednat a která vytváří připoutanost, závazek a přesvědčení. Integrální inteligence je schopnost spojit různé potřeby zákazníků a způsobilosti podnikového ekosystému do kompletních systémů, které přinášejí hodnotu a odrážejí hodnoty rodné organizace. Zkušenostní inteligence je schopnost porozumět a aktivovat všech pět lidských smyslů, aby byly inovace hmatatelné, známé a živé.
Design je o uskutečnění záměru. Která organizace by nechtěla, aby se její strategický záměr uskutečnil?“
Lockwood (2009) také prezentuje 10 principů, jak se stát organizací s myslí nastavenou na design. Zde jsou.
- Rozvíjejte empatii vůči zákazníkovi
- Zapojte jedinečné designové procesy
- Propojte se s organizační kulturou
- Nastavte strategii a politiku designu
- Slaďte (a pomozte definovat) byznys strategii a design strategii
- Navrhujte (designujte) ve vztahu k inovaci a transformaci
- Navrhujte (designujte) pro relevanci v každém „bodu dotyku“
- Zaměřte se na zákaznickou zkušenost (UX)
- Posilujte kreativitu
- Buďte lídrem v designu
Obr. 1 – Obvyklé fáze v designovém myšlení. Zdroj: vlastní zpracování
5 fází designového myšlení
Hasso Plattner Institute of Design ve Stanfordu (tzv. d.school) popisuje designové myšlení jako pětistupňový proces, který nemusí být vždy sekvenční a týmy je často provádějí paralelně, mimo pořadí a opakují je iterativním způsobem.
Fáze 1: Vcítění se (Empathize) – prozkoumejte potřeby svých uživatelů
Zde byste měli získat empatické porozumění problému, který se snažíte vyřešit, obvykle prostřednictvím uživatelského průzkumu. Empatie je zásadní pro proces navrhování zaměřeného na člověka, jakým je designové myšlení. Umožňuje vám odložit své vlastní předpoklady o světě a (pokusit se) získat skutečný náhled na uživatele a jejich potřeby.
Fáze 2: Definování (Define) – vyjádřete potřeby a problémy svých uživatelů
Poté je čas shromáždit informace získané během fáze empatického vciťování se. Následně analyzujete svá pozorování a syntetizujete je, abyste definovali hlavní problémy, které jste vy a váš tým identifikovali. Tyto definice se někdy nazývají „prohlášení o problému“ (problem statement). Než přistoupíte k myšlence, můžete si vytvořit tzv. „persony“, které vám pomohou udržet vaše úsilí zaměřené na člověka.
Fáze 3: Vymýšlení nápadů a představ (Ideate) - Vyhýbejte se předpokladům a vytvářejte nápady
Nyní jste připraveni vytvářet představy a nápady. Solidní znalosti z prvních dvou fází vám umožní začít „myslet mimo rámec“, hledat alternativní způsoby, jak na problém nahlížet a identifikovat inovativní řešení problému, který jste definovali. Obzvláště užitečný zde může být brainstorming.
Fáze 4: Prototypizace (Prototype) – začněte vytvářet řešení
Toto je experimentální fáze, kdy je cílem najít nejlepší možné řešení pro každý definovaný problém. Tým by měl vytvořit nějaké nenákladné, zmenšené verze produktu (nebo konkrétní funkce nalezené v produktu), aby prozkoumal nápady, které jste vytvořili. Možností jsou i jednoduché papírové prototypy.
Fáze 5: Testování – Vyzkoušejte svá řešení
Hodnotitelé prototypy přísně testují. Přestože se jedná o poslední fázi, designové myšlení je iterativní. Týmy často používají výsledky k předefinování jednoho nebo více dalších problémů. Můžete se tedy vrátit k předchozím fázím a provést další iterace, úpravy a upřesnění a najít nebo vyloučit alternativní řešení.
Tyto fáze jsou různé režimy, které přispívají k celému projektu návrhu. Cílem je co nejhlouběji porozumět uživatelům a tomu, jaké by bylo pro ně ideální řešení/produkt.
Závěr
Na designérském myšlení je jedinečné to, že designéři a jejich designérské pracovní procesy nám mohou pomoci systematicky vytěžit, ba/učit se a aplikovat tyto techniky zaměřené na člověka při kreativním a inovativním řešení problémů, a to v našich návrzích, v našich firmách, podnicích a organizacích, v našich zemích a v našich životech.
Znamená to, že designové myšlení není jen pro designéry, ale také pro kreativní zaměstnance, pracovníky na volné noze a manažery. Je pro každého, kdo hledá přístup k inovacím, který je výkonný, efektivní a široce dostupný, který lze integrovat do každé úrovně organizace, produktu nebo služby, aby přinesl pro podniky a společnost nové alternativy.
Literatura:
- LOCKWOOD, Thomas (ed.). Design Thinking. Integrating Innovation, Customer Experience and Brand Value. vyd. New York: Allworth Press, 2009. 304 s. ISBN 978-1-58115-668-3.
- PIJL van der, Patrick, LOKITZ, Justin, SOLOMON, Lisa, Kay. Design a Better Business: New Tools, Skills and Mindset for Strategy and Innovation. Hoboken: John Wiley & Sons, 2016. 269 s. ISBN 978-1-119-27211-3.
- FRIEDEL, Libor. Co si musíte přečíst o inovacích (z Harvard Business Review). In. Blog Libora Friedela. 143.1.2019 [cit. 16.1.2022]. Dostupné z https://www.liborfriedel.cz/ co-si-musite-precist-o-inovacich/.
