Spolu se strategií „nákladového vůdcovství“, patří strategie diferenciace produktů či služeb k základním a nejčastějším podnikovým strategiím. V jisté míře o ni usiluje, ať již úspěšně či nikoli, většina firem, často v kombinaci se strategií rozvoje produktu. Kdy je tato strategie vhodná, a kdy se naopak může stát rizikovou?  

Základem strategie diferenciace je snaha posílit finanční výkonnost firmy zvýšením cen její produkce. Cestou k tomuto cíli je úsilí o odlišení či diferenciaci firemní produkce od zboží konkurence, a vytvoření zákaznické loajality. Tedy ochoty či dokonce zájmu zákazníků platit za zboží dané firmy více. 

Základem loajality zákazníků bývá značka, která se pro ně stává známkou odlišnosti, kvality nebo prestiže, a která je pro konkurenty jen obtížně (legálně) napodobitelná. Je-li snaha firmy o  diferenciaci úspěšná, stává se její hlavní konkurenční výhodou. Někdy i v té míře, že její náklady již pro ni nejsou až tak důležité.

 

Ekonomická podstata a marketingová podpora

Ekonomická podstata diferenciační strategie spočívá ve snaze omezit soutěž či  - vyjádřeno přesněji – nahradit cenovou soutěž na daném trhu soutěží necenovou. Zákazník, který produkci dané firmy chápe jako odlišnou, ať již kvalitnější, jedinečnou či dokonce zcela nenahraditelnou,  bývá totiž ochoten za ni zaplatit vyšší cenu.

K omezení cenové soutěže dochází pochopitelně jen v určité míře. Množství zákazníků, ochotných zaplatit za diferencovaný produkt vyšší cenu, je vždy omezené. Příliš velký rozsah produkce firmy, která se o diferenciaci svého produktu snaží, může navíc vést v některých odvětvích k tomu, že atraktivitu daného produktu (související s jeho omezeností) snižuje. Strategie diferenciace je tak nutně spojena s určitým omezením rozsahu produkce. Tato skutečnost se často odráží i v marketingové terminologii používané u diferencovaných produktů, například v označení „limitovaná edice“.

Vyšší cena, která je s diferenciací spojena, souvisí přitom s nižším objemem produkce částečně i proto, že vyvolává vyšší průměrné náklady výroby, a to v důsledku nižšího prostoru pro úspory z rozsahu výroby.

Ve srovnání se strategií nízkých nákladů a cen je strategie diferenciace podstatně více založena na marketingových aktivitách firmy. Patří k nim nejen reklama, ale i balení, obchodní prezentace, podoba webových stránek, profesionalita obsluhy či pověst firmy. Nástrojem diferenciace nemusí být přitom jen snaha o odlišení produktu jako takového. Někdy může být založena i na způsobu prodeje. Příkladem je strategie některých kosmetických firem nabízet své produkty v lékárnách, tedy nikoli v drogériích.

 

Kdy je diferenciace efektivní

Úspěšně provedená diferenciace přináší firmě nejen možnost účtovat si „prémiovou“ cenu, ale i loajalitu zákazníků, jež může zvyšovat její odolnost vůči ekonomickým výkyvům.

Efektivní je především na trzích, na kterých se nabízející mohou snažit odlišit své zboží nejen kvalitou, pověstí, či rychlostí inovací, ale i vztahem k zákazníkům. Předpokladem diferenciace a loajality zákazníků je však pochopitelně to, že se firma zaměřuje na zákazníky, pro které cena není hlavním faktorem rozhodování. Vyšší cena se dokonce může stát faktorem, proč si dané  zboží kupují.

Souhrnně lze tak strategii diferenciace považovat za vhodnou, jestliže na daném trhu lze nalézt způsob, či dokonce více způsobů, jak určitý produkt nebo službu diferencovat, a současně na něm existují i velké počty zákazníků, pro které mají určité typy diferenciace produktu svou hodnotu.

K její efektivitě přispívá, pokud diferenciační strategii na daném trhu zatím nepoužívá příliš mnoho firem a pokud na něm dochází k rychlým technologickým či dalším změnám a měnící se vlastnosti produkce jsou důležitou součástí diferenciace. 

 

 

Rizika diferenciace

Diferenciační strategie má pochopitelně i svá rizika. Tím hlavním je, že „diferencovaný“ produkt nebude trhem přijat, a provedená diferenciace tak nebude přes vynaložené náklady pro zákazníky dostatečná, aby za ni platili zvýšenou cenu. Ani na trzích „značkového“ zboží není navíc loajalita zákazníků  bezmezná: projevuje se jen v rámci určitého cenového rozpětí.

Nákladnou tvorbu značky si navíc nemůže každá firma dovolit. Vedle investic do kvality, výzkumu, vývoje či designu vyžaduje zpravidla i značné a dlouhodobé investice do reklamy. Dojde-li na trhu z nejrůznějších důvodů ke změně spotřebitelských preferencí, může tato změna „značkovou“ firmu, vystavenou  vyšším marketingovým nákladům, výrazně postihnout.

Strategie diferenciace není vhodná ani ve všech odvětvích. Obtížná je především u zboží či služeb majících povahu „komodit“, tj. produktů, které jsou ze své podstaty víceméně stejné, a zákazník nemá možnost, případně ani potřebu je odlišit. Příkladem jsou suroviny či základní zemědělské produkty, ale i pohonné hmoty: i když se řada rafinérských firem či společností vlastnících řetězce čerpacích stanic dlouhodobě snaží své produkty diferencovat, většinou se jim to nedaří. Důvodem je, že zákazník je až na výjimky chápe jako identické a jeho loajalita proto většinou není vysoká.

Slabinou diferenciace je i to, že musí trvale bránit nebezpečí napodobování a imitací, vedoucích k odlákávání zákazníků. Platí to především tehdy, opírá-li se spíše o vnější a snadno napodobitelné vlastnosti produktu. Dlouhodobé udržení pozice diferencovaného výrobku, který nesoutěží cenou, tak vyžaduje skutečně „jedinečné“ vlastnosti produktů či služeb, tedy takové, které lze jen obtížně napodobit, případně ty, jejichž napodobení je spojené s vysokými náklady.

 

Kdy ano a kdy ne

Uplatnění diferenciační strategie tak přes svou přitažlivost vyžaduje určitou opatrnost. Předpokládá vzít v úvahu nejen to, jaké specifické vlastnosti produktu zákazníci hodnotí natolik vysoko, aby za ně byli ochotni zaplatit vyšší cenu, ale i to, do jaké míry lze diferenci chápat jako dlouhodobou a chránit ji před sklonem k nápodobě.

Ohrožením pro firmy sledující tuto strategii je i změna preferencí zákazníků, tedy to, rozhodne-li se velká část zákazníků, že se napříště spokojí s „neznačkovým“, resp. standardním zbožím.

Řada úspěšných firem, využívajících diferenciační strategii, sází proto spíše na snahu nalézt mezi mírou své diferenciace na jedné straně, a cenou své produkce na straně druhé tu správnou rovnováhu.