Říká se, že zákazník je náš pán. Takové pravidlo by mělo platit alespoň v obchodě a marketingu. Jak kdy. Zástupy firem, které nerozumějí svým cílovým skupinám, rostou. Často se příliš zaměřují na zisk, méně pozornosti věnují budování dlouhodobě profitabilních vztahů. Přitom právě dlouhodobý vztah se zákazníkem rovná se opakovaný zisk. Buď zákazník nakoupí v budoucnu znovu, nebo je tzv. advokátem, ambasadorem, který šíří dobré jméno značky a produktu a sám funguje jako prodejní nástroj.

Stagnace není na místě

V počátcích marketingu fungovala tzv. prodejní koncepce. Masově se vyrábělo, zboží se hrnulo bez jakékoli segmentace na trh, zákazník buď koupil, nebo nekoupil, firmu nezajímala zpětná vazba a vedla vesměs jen monolog, zejména v komunikaci směrem ke spotřebiteli. Dnes se karty obrací. Trh je přesycen značkami a produkty. Hovoříme o hyperkonkurenčním prostředí, hypernabídce, navíc díky zhoršené ekonomické situaci stagnuje poptávka.

Akviziční a retenční aktivity stojí firmy mnohem více peněz než dříve, loajalita zákazníků slábne – snadno přeběhnou od jedné značky ke druhé bez mrknutí oka. V takových tržních podmínkách vyvolávají pojmy jako dlouhodobý růst, pozitivní vývoj tržeb či obhajoba tržního podílu spíše trpký úsměv.

Pomineme-li mírnou skepsi z aktuální situace na trhu, zjistíme, že existuje nepřeberné množství nástrojů, které při správném uchopení pomohou firmám a značkám budovat a udržet loajalitu cílových segmentů. Správná cesta začíná třeba zvýšeným zřetelem v rámci cesty zákazníka (tzv. customer journey) a souvisejících procesů. Sledování a vyhodnocování nákupních zvyklostí a dobrá znalost nákupního procesu dokážou divy. V každé fázi je zákazník připraven na odlišný způsob komunikace, jiný druh informací a specifický typ obslužné procedury.

Pozitivní obraz firmy ovlivňuje míru obliby a loajality zákazníků. Ti procházejí také vývojovými fázemi zkušenosti se značkou a firmou. První zkušenost může být v podobě zákaznické podpory nebo samotného produktu, další mírou reaktivity v případě dotazů či problémů, formou jednání a jazyka v rámci oboustranné komunikace, servisním úkonem, retenčním přístupem, customizovanou nabídkou doplňkového sortimentu či služeb atd. Momentů, kdy zákazník interaguje s firmou a naopak, je mnoho.

Zářným příkladem mohou být výsledky studií chování ve všech fázích nákupního procesu. Ze dvou nejznámějších vyplývají neúprosné statistiky. Jedna pozitivní, druhá negativní. Přes 80 % spotřebitelů důvěřuje doporučení svých přátel a známých. To je obrovský potenciál, pokud dokážeme dobře pracovat s ambasadory a názorovými vůdci různých skupin zejména v social media marketingu. Chytrá firma vítězí. Na druhou stranu minimálně 75 % procent nespokojených zákazníků se s negativní zkušeností svěří někomu jinému. Z tohoto pohledu jsou pak sociální média neprobádaným minovým polem. Chytrá firma neztrácí, pokud dokáže obrátit negaci ve svůj prospěch.

Kudy z labyrintu?

Naštěstí ještě nejsme ve fázi věšení hlavy, natož věšení sebe sama. Důležitá je změna úhlu pohledu. Nemusíme být odborníky na mezilidské vztahy ani marketing, stačí používat selský rozum. Přílišná komplikovanost v přemýšlení o trhu a spotřebiteli plní spíše medvědí službu.

Zde je pár příkladů, jak si získat a udržet oblibu, loajalitu a důvěryhodnost zákazníků:

• zapojení zákazníka do komunikačního procesu – vedení dialogu, aktivní vybízení k poskytování impulsů, prostor k vyjádření názorů a přání – zde může firma identifikovat a vytvořit potřebu, kterou cílový segment nedokáže sám popsat, musí mu však bedlivě naslouchat, vox populi fungoval stejně ve starověku jako v postmoderní společnosti
• zapojení zákazníka do procesu tvorby produktu, reverzní forma marketingu, tzv. DIY (do it yourself) – ano, tato metoda již existuje, z nedávné doby tu máme příklad nejmenovaného výrobce mobilních telefonů, který umožňuje sestavit si přístroj na míru (v oblasti služeb již personalizace různých balíčků funguje mnoho let) – zákazník má možnost ovlivnit výši nákupní ceny s ohledem na specifické funkce a komponenty, které si sám zvolí

• volba relevantního jazyka, který chápe cílový segment – pokud se firma staví nad úroveň zákazníka stylem „já jsem víc a ty poslouchej“, nemůže očekávat pozitivní ohlas nebo aktivní naslouchání, dočká se pravděpodobněji ignorace a informační slepoty; autoritu není třeba získávat silou, ale rozumem a partnerským přístupem

Kdo převezme zodpovědnost, převezme i žezlo

Podtrženo, sečteno, role zákazníka v marketingových procesech firem je nepopiratelná. Vztah firmy a zákazníka však musí být symbiotický, nesmí být založen na nerovnosti a principu vydírání. Stejně jako byli kdysi spotřebitelé mírně řečeno v kleštích firem, stávají se dnes rukojmími firmy, jež se nechávají přespříliš znásilňovat spotřebiteli. Vztah musí být oboustranný. Nicméně ti, kdo akcelerují tuto změnu, nebudou zcela určitě zákazníci. A navíc – kormidelník může být jen jeden.