Možná to znáte i ze svého firemního prostředí: manager se vrací z porady a oznámí svému týmu, že objevil zázračný nástroj propagace a reklamy s názvem virální video! Ze zasedačky zní vítězoslavně: „Uděláme nízkorozpočtové video, které prorazí na sociálních sítích a budeme slavní a hlavně ušetříme rozpočet na reklamu…“

Ušetříme na rozpočtu videa a bude to virál, který bude mít tisíce/miliony likes a nebo spíše propadák?

Možná to znáte i ze svého firemního prostředí: manager se vrací z porady a oznámí svému týmu, že objevil zázračný nástroj propagace a reklamy s názvem virální video! Ze zasedačky zní vítězoslavně: „Uděláme nízkorozpočtové video, které prorazí na sociálních sítích a budeme slavní a hlavně ušetříme rozpočet na reklamu…“ Následující řádky nejsou určení primárně čtenářům žánru sci-fi, ale všem, kdo chtějí dělat video marketing ve firmě skutečně realisticky a poctivě a tedy i smysluplně. Ano, nastal čas dělat video marketing!

Proč investovat do video marketingu? Žijeme ve video světě!

Možná se ptáte, jakou roli hraje v dnešní záplavě informací a dat právě video – video obsah bude podle prognostiků do roku 2020 tvořit 82 % celkového trafficu na Internetu. Už dnes 62 % výsledků vyhledávání Googlu obsahuje na první stránce video. Již delší dobu je YouTube je druhým největším vyhledávačem
Není na co čekat, video marketing má stále větší místo v marketingové komunikaci  a budování značky. A pozor, uživatelé sledují video i v pracovní době – tedy 85% videí na Facebook má vypnutý zvuk při sledování /dobré titulky tedy podpoří porozumění danému obsahu, nelze se spoléhat na mluvené slovo/. Je to asi špatná zpráva pro zaměstnavatele, ale dobrá zpráva pro marketéry. A dokonce 4x více zákazníků se raději podívá na video než si o produktu něco přečte. Video marketing je trend, který se rozvíjí – čím dříve začnete, tím lépe!

Definice virálu

Virální video je jako počítačový virus /no, dobrá zpráva pro feministky – virus je od slova muž/. Šíří se tedy lavinovitě a nezadržitelně, avšak ne v počítači, ale po Internetu – přes sociální sítě, e-maily a moderní komunikační aplikace. Šeptanda /odborně řečeno se tomu říká word of mouth/zde také funguje, zákazníci si o videu sami a rádi povídají virtuálně i osobně.

Virální video nelze tedy predikovat jako jistotu – i v marketingu platí: „jediná jistota je nejistota“. Někdy video zaujme, někdy méně a někdy prostě vůbec, počet shlédnutí v nejhorším případě pokrývá jen managery schvalující daný projekt, ovšem cílovou skupinu to nezaujalo… 

Virál nelze předem naplánovat, publikum rozhodne o úspěchu či neúspěchu – především lze tak ušetřit na placení mediálního zásah, protože atraktivní obsah si lidé rádi sdílí sami na sociálních sítích, kde neplatíte jako v televizi za umístění své reklamy ve vysílacím čase. Zase můžete čekat nejrůznější komentáře svého dílka – a v případě propadáku to jsou negativní komenty.  Jednou je video krátké a jindy zase dlouhé, i když… – nejsledovanější videa na YouTube nelze snadno převést na společného jmenovatele, celkově vévodí hudební videoklipy, kde se střídají dynamicky nejrůznější záběry a dokonce jsou také oblíbené parodie či verze slavných videoklipů. Určitě jsou sledované i různé zábavné scénky, lidé se chtějí bavit a smát. Někdy zaujme i video vytvořené náhodou – záběr z přírodní katastrofy, legrační komunikace politika či jiné celebrity… jasně, máte pravdu, pro svou firemní marketingovou komunikaci asi nekoupíte nejslavnější hudební skupiny na světě ani se nepodaří na objednávku na točit vlnu tsunami příští týden v Praze… Nebojte se, zábavné reklamy a příběhy značek a zkušenosti zákazníků lidé také milují, ovšem musí to být nápadité a ne nudné!

 

Zdroje a rozpočet a hlavně přesné zadání – to je správný začátek 

Tak znáte to možná ze své osobní podnikatelské praxe, zadání je jasné: „Rozpočet: co nejnižší, benefit – kvalita za výhodnou cenu, termín – včera bylo pozdě…“ Tomu jsme kdysi v reklamní agentuře DDB říkali z legrace: „Výzva!“ Zdání klame, udělat odpovídající zadání vyžaduje dost času a znamená to i nutnost najmout si na tvorbu dobrého kreativního briefu experty, kteří rozumí svému řemeslu. A především definovat správné marketingové cíle a komunikační cíle, jestli video má zvednout prodej a nebo podpořit povědomí o značce, v praxi je možností přirozeně mnoho dalších. Nelze zapomenout ani na odpovídající výzvu k akci, třeba jestli chcete motivovat k návštěvě prodejny a nebo návštěvě webu…

Pokud ušetříte na těchto klíčových profesích:
- Scenárista
- Produkční
- Režisér
- Kameraman
- Zvukař
- Herec, herci
…. Potom nečekejte trhák, který oslní planetu! 

Na druhou stranu se někdy výjimečně najde šikovný a nadšený manager, který dokáže vytvářet videa třeba na svém iPhone zajímavá videa a trpělivou prací se postupně naučí s nimi pracovat v nějakém programu a doplní k nim titulky, hudbu… Jen prosím mějme na paměti, že i toto je práce a musíte sečíst počet hodin a porovnat to s cenou, za kterou by to vytvořilo profesionální studio. Samozřejmě pokud máte jako manager spoustu času či spíše moře volného času, klidně se do video tvorby můžete pustit… Nicméně pokud preferujete raději konat svou práci managera, není co řešit – svěřte se do rukou spolehlivých profesionálů.

Storytelling a psaní scénáře – tajemství, jak tvořit Příběh

„Značky jsou budovány kolem příběhů.“ 
Bill Dauphinais 

Příběh ve filmu je podobný jako příběh v krátké video reklamě, jen je to umění zkratky – umění sdělit v krátkém čase mnoho. Tedy opravdu náročný úkol, vtěsnat mnoho sdělení třeba do 30 vteřin. Kontrolní otázka – když Vám protéká doma WC, voláte instalatéra a nebo zvěrolékaře? Ano, profese scenáristy znamená, že tento profesionál má pro tuto činnost, tedy vymýšlení příběhů a audiovisuální tvorbu, skutečně dostatečné a odpovídající kompetence.

Proč příběh? Je to téma na knihu, ale zkusme to ve zkratce popsat – příběh spojí se značkou emoce. Příběh zaujme na první pohled. Příběh umožní porozumět složitému obsahu. Pozor, příběh má i svou strukturu a právě scenárista je ten, kdo je schopen tuto strukturu správě zvolit dle daného publika. Prosím, věřte tomu, na začátku musí být vždy dokonalý scénář a proto investujte dostatek času i financí pro dobrého scenáristu! Dohánět drahými efekty chybějící nápaditý příběh je zbytečně drahá produkce s nejistým výsledkem.

Budeme jako Red Bull? Každá značka není Red Bull!

Možná jste slyšeli příběh o firmě a především značce Red Bull, která má dokonce jako firemní strategii stát se natolik respektovanou a uznávanou značkou, že si hledá příznivce nejen mezi zákazníky, ale i dodavateli! Ano, prestižní závody s logem Red Bull přitahují mediální pozornost a celebrity mohou proslavit všechny firmy, které se účastní dané aktivity… V praxi může získat právě Red Bull značka od svého dodavatele video tvorby mimořádně přátelskou a vstřícnou cenu … proč? Red Bull investuje dlouhodobě do marketingu, tuším, 30% z obratu a tvorba image je naprostou prioritou. Je to světoznámá značka a jednička ve svém segmentu. To nelze aplikovat automaticky ovšem na všechny ostatní firmy a značky na našem trhu a nějaká mnohem méně slavná firma prostě zaplatí standardní tržní cenu.

Sázíme na YouTubery – sázka na skálopevnou jistotu?

Geniální mantra – najdi si svého infleuncera /české slovo ovlivňovatel nezní tak úderně, uznejte sami/ a oslovíš na 100% mladé lidi, i tento recept na štěstí v marketingu může mít vážné trhliny… Jirka Král, nejslavnější český YouTuber nedávno oznámil, že s video tvorbou končí! Představte si, že jako firma máte marketing postavený pouze a jenom na takové celebritě – ano, jsme jen lidé a celebrity mohou změnit názor, ovšem to potom není zrovna ten kýžený pohádkový konec.

Co je však daleko horší, celebrita může svým chováním či komunikaci poškodit image a dobré jméno značky! Nikdo není svatý za svého života se zárukou, vždyť i římskokatolická církev prohlásí někoho za svatého až po jeho smrti.

A pojďme to ještě více zamotat – některý vypečený YouTuber podporuje třeba 3 i 4 konkurenční značky najednou /každá mu dala dostatečný rozpočet, aby se s ní ztotožnil jako její „brand ambassador“/, jak se v tom má zákazník vyznat a může tomu důvěřovat? Především se tím ztrácí AUTENTITICITA, což je hodnota, která podle výzkumů u mladé generace jest ceněna.

Jak to nedělat?

„Natočíme video na mobilní telefon nebo levnou kameru, ona si s tím produkce poradí“… postprodukce bude nesmyslně drahá a stejně to nebude ono.
„Nepotřebujeme scénáristu, vymyslíme si to sami!“ Pokud video vymýšlí neodborník neznalý principů storytellingu, nuda ba přímo katastrofa je na obzoru.
„Máme kritérium nejnižší ceny pro výběr dodavatele“ – představte si, že budete vybírat takto autosedačku dítě pro své dítě! Asi si ťukáte na čelo, že to je nesmysl – ano, naprostý nesmysl. Nejsem tak bohatý, abych si mohl kupovat levné věci – to platí především v marketingu a reklamě.
„Herci budou zaměstnanci, bude to levné a rychlé“ Ne, může to být časově mnohem delší a stále to nebude ono – a když se nepodepíše smlouva o autorských právech, může vzniknout reálný právní problém…
„Stačí jen šikovný kameraman, my už si s tím interně poradíme sami“ V praxi se projekt měsíce neposunuje kupředu, je na tom odpracováno nesmyslně mnoho hodin práce managerů, kteří nestíhají důležité firemní priority a ve výsledku video na YouTube nikoho nezaujalo.

Video jako vizitka firmy má rozhodující slovo v nákupním procesu zákazníka

"Východiskem růstu jsou tedy lepší otázky. Otázky týkající se vyprávění příběhů, nikoli zboží." 
Seth Godin 

Doba se změnila, povzdech bohužel či bohudík je ale jen ztrátou času – musíme reflektovat změny a adaptovat se… papírové vizitky již nejsou v modě, ale manageři se rádi podívají právě na firemní videa na svém mobilním telefonu či tabletu a mohou při tom jet třeba ve vlaku do Olomouce. Proč? Ušetří tak svůj drahocenný čas – nemusí chodit na schůzku do firmy, číst mnoho podstránek na webu, listovat katalogem… prostě dáte PLAY a máte jasno, svým způsobem. Možná takto zkratkovitá komunikace nebudí důvěru u každého – ovšem představte si to, vybíráte ročně dodavatele pro desítky projektů a tak analyzujete doslova stovky dodavatelů po celý rok! Jak to udělat snadněji a efektivněji? Ano, prohlédnout si video znamená mít obrázek o firmě, snadno a rychle.

Video má nyní v nákupním procesu zákazníka své nezastupitelné místo! Dávejte dobrý pozor, aby video marketing značky dal zákazníkům motivaci užívat si její produkty a služby. V opačném případě může negativní zážitek spustit lavinu negativních reakcí nejen na sociálních sítích a vzbudit i negativní PR ohlasy… A když je video dobré, je sdíleno de facto zdarma na sociálních sítích nadšenci a firma nepotřebuje utrácet za drahý mediální nákup. Tak až natočíte to své video, ať je na co koukat! /Podobně jako nesmrtelný slogan JOHNNIE WALKER: Až se Ti promítne Tvůj život, ať je na co koukat/